Чавдар Парушев
Смятам тезите за „поумняване“ на рекламата и за поява на трето и четвърто поколение рекламни стратегии за малко пресилени и валидни главно за сравнително ограничен сегмент от дигитални и онлайн реклами от типа на интерактивни банери, маскирани като флаш игри или някое продуктово позициониране в експлозивно популярен клип в Youtube и социалните мрежи. Или поне мислех така, докато не попаднах на експозицията на „Музей на по-малко обичайното” на ул. „Славянска”, отворена за посетители през третата седмица на юли тази година.
В духа на contemporary art eкспозицията бе организирана така, че да се конфронтира с обичайната представа за галерия. Едно неголямо помещение, пригодено сравнително набързо от строителен обект в арт пространство по логиката на „спонтанното” флашмоб изкуство, изникващо спонтанно и сякаш от нищото, за да се задържи само за кратко. Експозицията поднася и втора провокация. Експонатите, вместо да бъдат изложени пред погледа, са поставени в дървени кутии, скрити от очите, но достъпни за ръцете на посетителите. „Тактилно изкуство” или провокация към сетивата според организаторите. Перформатив, който успешно блокира обичайните маркери и инструктиви за отнасяне към обект като към произведение на изкуството – отделяне на обекта на определена дистанция от възприемателя и предоставяне на необичайна и привилегирована гледна точка към него; белязването му с авторски подпис и собствено име. В този случай обаче самото формиране на представа на разглеждания обект е преднамерено затруднено или дори блокирано. Посетителят напипва нещо в кутия, тактилният контакт обаче се оказва като цяло далеч недостатъчен, за да може обектът бъде подведен под понятие или категория. Към остранностяването на възприятието кураторите са се постарали да добавят и излъганото очакване, доколкото в някои от кутиите действително се намират предмети, носещи име и авторство, обозначаващи ги като произведения на изкуството, но в други кутии се крият по-обичайни строителни детайли, разполагащи само с производител. И едните, и другите предмети обаче са такива, с които посетителят надали е имал случай да контактува с ръцете си. А така разглеждането на експозицията е превърнато в игра на отгатване.
Интернет приложение на галерията, достъпно чрез мобилен телефон, снема визуалната завеса, показва снимка на скрития в кутията предмет едва след като желаещият да го види попълни собственото си предположение. Доколкото изложбата е прицелена главно към младежка аудитория, този ход има допълнително предимство. Той опакова по-малко познатото посещение на галерия в напълно хабитуираното боравене с тъчскрийн и интернет. А така, от друга страна, отделните експонати (не твърде многобройни) от експозицията се сглобяват в една голяма инсталация, която преднамерено увлича посетителя в творчески и естетически акт, в който авторитарното желание да схванеш смисъла на произведението пред себе си е игрово подменено от подкана да хванеш това произведение в ръцете си в един съвсем физически смисъл. Това на свой ред постига редица интересни ефекти.
Експонатът, затворен в черна кутия, едновременно налично материален, но и не напълно достъпен, е практически експонат от маркирана празнота – експлицитна заявка за смисъл, който не може да бъде удобно наместен в предварително изградена представа или понятие какво има пред мен. Експонатът е сведен до обект, който тактилните усещания трябва да реконструират, а това го прави обект, конструиран преди всичко от любопитството на самия посетител. Динамичен процес, в който структуриращият елемент е догадката, а обектът на реконструкция от своя страна е повече обект на желание, отколкото обект на интенции. В крайна сметка обект на изненада от разминаването между предположеното и видимото от дигиталната фотография или пък от неочакваното съвпадение между двете. Така или иначе едно вече индивидуализирано и сингуларно преживяване, защитено срещу заемане на привилегировани или институционализирани позиции спрямо него, което не може да бъде повторено повече от веднъж дори от самия отделен възприемател. Едно успешно намерено динамизирано и индивидуализирано възприятие, което изважда наяве, което връща ексцеса от сетивност, който понятията не могат да подведат под себе си, сетивен ексцес, който те по необходимост отстраняват в процеса на генерализация. Сетивност, която именно изкуството, в своята изобретателност на нови достъпи до предметността на предмета, умее да връща…
Тези разсъждения върху „тактилната антропология”, които уредбата на инсталацията провокира, биха могли да продължат, ако зад тази инсталация не стоеше и втора не по-малко изобретателна, но този път не от сферата на естетическата игра, а от тази на добър маркетингов пиар и брандиране.
Поводът за експозицията на „Музей на по-малко обичайното” всъщност е съвсем прозаичен и обичаен – корпоративен юбилей на марка водка с добър пазарен дял, наложила се включително и на българския пазар. Марка, която инвестира сериозни суми на годишна база в поддържането на своя публичен имидж, включително и като меценат на изкуство. Самата арт група, отговорна за експозицията, няма други независими творчески изяви до този момент.
Така умело приложената стратегия за блокиране на авторитарното право на погледа да вижда смисъл добива и втора функция. В освободената от обекти за съзерцание визуална среда залутаният поглед попада отново и отново върху фирменото лого, поставено върху всяка кутия наместо името на автора и експоната. А доколкото самите експонати са скрити, а фирменото лого видимо, удобно поместено в парергона, то би могло за момент да ви се стори, че тъкмо то, а не инсталацията е обект на импровизаторската галерийна експозиция. Това, от друга страна, е само един от начините, по които брандът е реапроприирал подкрепяното от него галерийно пространство, наред с жеста на подкрепа към съвременното изкуство и на привличане на младежките публики към него. Зад креативен артистизъм, зад въвличането на посетителите в естетически перформатив изскача реклама, поднесена не по-малко игрово.
Някак ненатрапчиво брандът показва лицето си буквално от всеки ъгъл на пространството – фирмени бутилки, покапани с восък, превърнати в използвани свещници. Фирмени бутилки с прерязани гърла, превърнати във вази, саксии и висящи кашпи. Разбира се, критичният поглед изисква и да се възрази. Да се зададе въпросът все пак това не е ли апроприация в обратна посока? Празната опаковка от обикновен обект на икономическа размяна е жестово опакован наново, преопакован, преработен е в нещо друго. Да се възрази, че ако брандът присъства, то той присъства само символически, чрез хабитуираните си знаци, а тъкмо това символно поле експозицията демонстрира как може да бъде пропукано и пропуквано, нещо повече, тя подканва и въвлича посетителя, бил той и неопитен млад човек, в тъкмо такава процедура. С други думи, ако брандът присъства, то той е „опитомен“ и надигран, преработен във ваксина срещу самия себе си. Да се възрази, че това сложно напрегнато състояние, което се разразява в пространството на експозицията, само показва комплексността на възможните отношения между изкуство и пазар и тяхната нееднозначност и несводимост до проста йерархия на покровител и подопечен. Да се възрази, че тук можем да видим в оръжието на слабия приведено в действие – а именно неподвластната на контрол и регулация кретивност на брикольора в духа на Серто, който намира начини да нагоди чуждото пространство към собствените си цели, намира начини да си го присвои…
Тази линия на аргументация би имала сериозна тежест, ако брандът присъстваше единствено като референт на собствените си фирмени знаци и като материална суровина за изработка на част от детайлите на интериора. Както може да се очаква обаче, експозицията беше придружена и от фирмен бар, където посетителите да изпият по чаша кафе или нещо по-силно, докато споделят впечатленията си от самите експонати. Вниманието на посетителите деликатно е пренасочвано от експозицията към продукта на марката и през втори канал – всеки посетител, дал своите предположения за всеки от експонатите в интернет приложението на експозицията, се сдобива с талон за коктейл, организиран от корпоративния юбиляр.
Това търсено размиване на границите между изкуство и неизкуство (граница винаги условна, исторична, подвижна) повдига въпроса какъв в крайна сметка е постиганият окончателен перформатив – естетически, рекламен, консуматорски? Дали разглобяването на експоната от зрителна цялост до тактилни и слухови усещания, дали опаковането му в черна кутия, която само друга черна кутия (таблет, телефон) може да разкодира, не постига натрапчив контраефект? Ефект на общуване почти изцяло между машини, в което органичният наблюдател е допуснат само като воайорстващ натрапник, нахълтал неканен в интимния свят на машинното? До това ли доведе успехът на „Фонтана“ на Марсел Дешан? Естетическият скандал, чиято задача е да охранява свободата на изкуството, да пази срещу естетически елитаризъм и пуризъм, срещу авторизиране на заявката за смисъл като нечие институционално право, надигран по собствените си правила. Сам превърнат в институционален парергон, който да охранява настояването на „Музея на по-малко обичайното”, че тук си имаме работа с галерия, в услуга на която имаме и бар, а не тъкмо обратното – бар, в услуга на който е организирана арт експозиция. Дали цената на стратегии, опиращи се на естетически скандал, техният успех – отказът от привилегирована изолираност на произведението на изкуството от света, не го излагат на риск от все по-успешни реапроприации обратно в сферата на икономическите отношения, не го правят все по-удобен инструмент за постигане на маркетингови цели? Как може да бъде прокарана границата? Ако рекламата „поумнява” и вече не заема механично похвати от изкуството, които след това да преповтаря ad nauseam, ако е започнала да се обръща към проумяване и употреба на самите му стратегии, то как би следвало да отговори то?
Спрях се на експозицията на „Музей на по-малко обичайното” не за да внушавам някакъв трудно защитим фатализъм. Той действително показва главно усложняването на съжителството между изкуство и пазар, все по-често принудени да делят едно и също пространство. Умелостта, с която експозицията деестетизира и хедонизира обекта си, преработва жеста на схващане на смисъл в банално хващане на чашка показва, че пазарът може да бъде не по-лош брикольор, способен да приспособява за целите си дори и аспекти на високия модернизъм. Ако, от друга страна, е вярна тезата, че съвременното изкуство вирее най-добре във и като съпротива, то бихме могли да гледаме на разгледания казус и като на благоприятно условие за появата на нещо ново, а тъкмо то е неговата запазена област.
